Votre activité commerciale est lancée et le volume des ventes a atteint son rythme de croisière. Vos clients sont désormais réguliers et vous appréhendez leurs attentes. Afin de renforcer les points forts de votre entreprise, conquérir des parts de marché, identifier des axes d’amélioration, et saisir les opportunités du marché, le temps du diagnostic devient nécessaire. Il s’agit de mesurer la perception de votre magasin/entreprise par clients, il est également essentiel de comprendre pourquoi des certains résidents de votre zone de chalandise ne fréquentent toujours pas votre point de vente.
Plusieurs mécanismes et méthodes sont à disposition des chefs d’entreprise, permettant de réaliser un diagnostic complet de leur outil commercial et accroitre leurs performances.
Le SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunites, Threats = Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) très largement utilisé, reste une excellente base de travail. Cet outil a fait ses preuves et permet d’avoir une vision factuelle des facteurs internes et externes composant l’activité. Le SWOT permet de s’appuyer sur des faits, et non sur des intuitions, en donnant des chiffres précis (exemple : la population de la zone croît de +12% quand la France est à 7,8%). Il priorise et hiérarchise les faits ayant un impact sur votre activité et vos décisions. Cet outil est très synthétique et permet en une page de disposer une vision claire de la situation dans sa globalité.
Le SWOT permet de comprendre les tenants et aboutissants d’une situation donnée, sur la base de facteurs économiques définis. Mais il atteint ses limites lorsqu’il s’agit d’inventorier les attentes des consommateurs. Un diagnostic complet doit analyser le comportement d’achat des clients et des non clients afin de fournir au chef d’entreprise la perception et les attentes des consommateurs.
Cette perception ne peut se révéler qu’au travers d’un sondage auprès des résidents de la zone de chalandise. Le sondage, quelque soit sa forme (téléphonique, Internet, enquête terrain…) permet d’interviewer des clients sans oublier les non clients. La finalité étant de donner deux leviers de chiffre d’affaires :
– Celui généré par les clients, en augmentant la fréquentation des visites et en augmentant le panier moyen
– Celui généré par la conquête de nouveaux clients.
Voici une liste non exhaustives de points qu’il est possible d’aborder lors d’un sondage :
– La notoriété du magasin/entreprise et des principaux concurrents,
– La fréquentation et rythme de visites du magasin/entreprise et des principaux concurrents,
– La perception du magasin/entreprise,
– Les points forts et points faibles du magasin/entreprise et des principaux concurrents,
– Le volume de non-clients, motifs de non-fréquentation et encours de chiffre d’affaires récupérable,
– La satisfaction des clients sur les rayons/services proposés,
– Les attentes des consommateurs en termes d’aménagement et d’amélioration,
– L’image prix (perception) de votre magasin/entreprise et celle des concurrents.
– Le taux de réception des prospectus.
Il est nécessaire de faire ressortir des éléments factuels permettant de prendre rapidement des mesures correctives, en parfaite adéquation avec les attentes des consommateurs proches.
Cette phase de diagnostic, issue du terrain est un incontournable de la réussite et de la pérennité de votre activité.
Le diagnostic d’une activité commerciale quelque quelle soit permet de réaliser une véritable introspective, d’appréhender le marché, et d’écouter les attentes du consommateur. La mission d’un diagnostic est d’assurer la continuité de l’activité, de satisfaire ses clients et de gagner des parts de marché.
La fiabilité statistique d’une telle analyse dépend du volume de résidents interrogés. Ce point fera l’objet d’un prochain article.
SUZINEAU Stéphane, Polygone
